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開業&起業読本(カフェとか会社とか)その4 経営者になるために学ぶこと

■4 それでも開業するなら勉強しないとね。

起業するにあたって、知っておいた方が良い知識はたくさんありますが、大きく二通りに分かれます。ひとつは守りの知識。基本的な経理の事、税金の事、法律の事、そういった「事業者」に課せられる義務の部分。従業員を雇うなら、労働基準法や社会保険についての知識もあった方が良いでしょう。もちろん、税理士さんや社労士さんに頼むのもひとつですし、私もそれぞれ専門家を顧問にしていますが、それでも代表者たるもの多少の知識は必要です。顧問の報酬を毎月何十万円も支払うのであれば、専門家たちはあなたの組織の事、会社の事について、かなり一生懸命考えてくれるかもしれませんが、必要最低限の報酬の支払いであれば、受けられるサービスも必要最低限になると考えるべきで、そうであれば自分の組織は自分で守らなくてはなりません。とは言っても、このnoteではそういう「当然知っておくべきこと」かつ「検索すればいくらでも出てくる」内容に関しては、割愛させていただこうと思いますので、ぜひご自身で勉強してみてください。

守りの知識が上記であるならば、もうひとつは攻めの知識です。ビジネスをしていく上で、知らなくても問題にはならないが知っていれば得するような、そんな知識。このあたりを勉強しておきたいですね。あなたがどのようなジャンルで起業するかにもよりますが、一般顧客を対象とするビジネスの場合には、
・行動経済学(価格戦略やメニュー構成に多大な影響)
・ゲーム理論(交渉事が多いようなら)
・フェルミ推定(新しい事に挑戦するなら)
・確率論(起業なんてギャンブルですから)
・統計学(ある程度、数が取れるようになってから)
あたりがとても重要になってきます。特に、行動経済学はお勧めです。なぜなら、あなたがビジネスをするという事は、商品やサービスに価格を設定するでしょうし、その価格設定という作業ひとつで、利益が何倍も変わる可能性があるからです。同じ商品、同じサービスでも、利益が出たり出なかったりする現実があるので、商品構成や価格設定はとても重要で、ぜひ学んでおいて欲しい部分です。

○4-1 行動経済学(お店が得する価格設定)
行動経済学の専門書も沢山出ているので、ぜひいくつかの本を読んでいただきたいのですが、中でもお勧めは、「予想通りに不合理・ダンアリエリー」という書籍で、入門書としても優れていますし、結構奥深いので1冊読むだけでも、即座にビジネスに役立つと思います。ここでひとつ例を挙げましょう。

A_あなたが欲しいと思っていた「ボールペン」が、今いるお店に¥1,000円で置いてありました。あなたはそれを手にとってレジに行こうと思った矢先、あなたの友人が、「そのボールペン、少し先の店でセールやってて¥500円で売ってたよ。」と言ったら、あなたはどうしますか?気にせずそのままレジへ行きますか?それとも、少し先の店(歩いて5分くらい)に行きますか?

B_次に、あなたは以前から欲しかったPCを買おうとショップに来ました。店員さんと交渉の結果、10万円までまけてくれる事がわかりました。とその時、あなたの友人が、「少し先のショップ(徒歩5分)で、同じものを¥99,500円で売ってるよ」と言ったら、あなたはどうするでしょうか?

AとBで回答の違いはありましたか?この際、細かな条件の設定はあまり気にせず、重要な点だけ考えるようにしてください。合理的に考えるとAでもBでも回答は同じになるはずです。なぜなら、考えるべきは徒歩5分と500円という2つの条件だけだからです。

 

その際、¥1,000円のものを買うのか、¥10万円のものを買うのかはまったく問題ではありません。そこに至るまでどんなに頑張って交渉していたとしても、それも終わった事です。

あなたの回答を聞いてみたいですがそれはできないので、あくまで一般論を申し上げると、Aの場合は5分歩いて次の店に行き、Bの場合は移動せずそのまま購買する。という人が多いというのが現状です。なぜそうなるのが一般的なのでしょうか?それは、値引率が影響しています。Aの場合は50%OFF、いっぽうBは0.5%OFF。Aはとても得する感じがしますし、Bはそれほどでもないような印象を受けます。印象としてはそれが正解なのでしょうが、本来考えるべきなのは、5分歩けばあなたのお財布に歩かない場合に比べて、500円余分にお金が残る。という事です。つまり、あなたの5分に500円以上の価値があると考えるなら歩くべきではないですし、そこまでの価値はない。と考えるなら5分歩くべき。という判断をするのが合理的です。つまり、多くの人は、そのように常に合理的に行動する訳ではなく、印象やイメージ、雰囲気に結構左右されるよ。って事なので、それがどれくらいなのか?どのような場合にそうなるのか?なぜそうなるのか?とかをテーマにしているのが行動経済学です。

ぜひ、興味を持ってもらいたいので、もうひとつだけ例題を。
あなたは夏休みの休暇を利用して、パリかローマ、どちらかに行きたいと思っています。どちらの都市もそれぞれとても魅力的で、スケジュールの関係でどちらか一方しか行けません。そこで、なにか良いツアーはないかと旅行代理店に足を運びました。そこのスタッフさんが提案してくれたプランは2つ。

A・4泊6日 パリ旅行 20万円
B・4泊6日 ローマ旅行 20万円

あなたは悩みます。上記2つは元々考えていたとおり甲乙つけがたく、価格も同じですし、宿泊予定のホテルもそれぞれ魅力的です。なにより、パリとローマにはそれぞれ別々の魅力があるので、合理的に比較検討できるような対象ではないからです。

そんな時、スタッフさんがもうひとつプランを出してきました。

C・4泊6日 ローマ旅行 20万円(朝食付き)

「朝食が付いている・・・」

いまさらですが、AとBには食事は付いていません。唯一Cだけが朝食付きです。

さて、あなたはどのような印象を持ったでしょうか?
「何も変わらない」「判断材料に変化はない」でしょうか?それは解りませんが、ひとつだけ確かな事があります。それは、

「ローマ朝食付き」は「ローマ朝食無し」に対して、確実に優位に立っている。という事です。(せっかく旅行に行っているのに、朝ごはん食べないとか、朝起こされたくない。とか言う人はこの際無視してください。)

ここで、再度整理して見てみましょう。

A・4泊6日 パリ旅行 20万円
B・4泊6日 ローマ旅行 20万円
C・4泊6日 ローマ旅行 20万円(朝食付き)

BとCを比較した場合、明らかにCが優位に立っているように見える場合、Cを選択する可能性が高くなる傾向にあります。もちろん、AとCには具体的に比較できない要素が沢山あるので、たかだか4日間分の朝食が付いたからと言って差が明らかになる分けではないのですが、それでも、C>Bになった場合、先ほどまでA=Bで検討していた人にとっては、C>B=Aという印象を受けてしまうことが多いのです。

実際のところ、これを読んでいるあなたがどのような印象を持ったかはわかりませんが、あなたがもし旅行代理店を営んでいて、パリ旅行よりローマ旅行を販売した方が利益が大きい(朝食分など気にならないくらい)のであれば、顧客が判断に迷った場合にこの方法(戦略)が使えると、少しでも利益を増やす事が可能となります。

もちろん、このような小細工をしたからと言って、全員がローマを選択するわけではありませんが、このような対応をしなかった場合よりはローマ旅行を増やす事につながるのは間違いないでしょう。

同じ営業努力をかけるのであれば、儲かった方が良いですもんね。

6/19 2018 追記
○4-2 ゲーム理論(交渉事を有利に進めるために)

今回は、仕事で役立つ(プライベートでも)ゲーム理論というのをご紹介したいと思います。

ゲーム理論とは、交渉事で「相手の立場に立って考える」事により、自分に有利な戦略を立てるための考え方。とでも覚えておいていただければ良いかとと思います。

MITにおけるMBAの授業でも、とても人気があり、ビジネスを学ぼうとする人々にとってはぜひ知っておくべき知識なのですが、結構おくが深い話しになってきますので、あくまでここは「エッセンスのご紹介」程度にして興味を持っていただき、もっと知りたいという場合には、専門のHPや、書籍などで知識を深めていただければと思います。ゲーム理論に関する私のお気に入りの書籍は「戦略的思考とは何か―エール大学式「ゲーム理論」の発想法」というもので、今アマゾンを見たら、2006年に購入していたようです。ちょうど起業した年と同じでした。

さて、前置きが長くなりましたが、ゲーム理論とは、合理的に未来を推量し戦略を立てるための手法、考え方の体系の事です。難しい言葉ばかり並べても仕方ないので、ここで簡単に例をあげてみようと思います。

ここに、二人の子供がいます。その前にケーキが1つあります。仲良く半分こして食べて欲しいのですが、お母さんが慎重に切っても、「こっちの方が大きい!」と、すぐに喧嘩になってしまいます。さて、どうしたものでしょうか?

もちろん、じゃんけんで勝った方が先にケーキを選べる。というのもフェアな方法かもしれませんが、できるだけ二人の不満を減らし、満足度を向上させるため、もう少し方法を考えてみましょう。

まず、じゃんけんをして、勝った方が「ケーキを切る」ことができ、負けたほうが「切られたケーキのどちらかを選ぶ」事ができる。というルールにした場合はどうでしょう?

じゃんけんに勝って、ケーキを切れる立場になってもケーキを獲得できるのは負けた人の後なので小さいほうが残るのは確実です。となると、じゃんけんに勝った人はできるだけ慎重に「等分」されるようにケーキを切る「必要性」が出てきますし、これはとても「合理的」な考え方と言えます。じゃんけんに負けた人は、勝った人より先にどちらかのケーキを選ぶ事ができるので、自分が小さい方のケーキに当たる可能性はほぼありません。

このケースでは、最初のじゃんけんに「負ける」方がじゃっかん有利かもしれませんね。なぜなら、子供の場合は思ったとおりにちゃんと切れない可能性も十分に有り得ますから。

とは言っても、この考察はこれでは終わりません。

上記の考え方はあくまで、「大きい方のケーキが欲しい」というメリット(利得)を二人の子供が同じように持っている場合。には成立しますが、例えば二人とも、ちょっとしたケーキの大きさの違いは特に問題ではなく、実は、「ケーキを切る!」という行為そのものにも魅力を感じている場合もあります。

子供というのは、実に意味不明なこだわりを持っている場合も多く、右足から階段を昇りたかったのに、ついうっかり左足から昇っちゃった。というだけでギャン泣きしたり、もう一度やり直そうとしたり、この世の終わりかのごとく振舞ったり、それはもう理解の範疇を超える行動をとったり要望があったりします。

このケーキの例の場合、母親が企業側(顧客に満足を与えたい)で子供二人が顧客側としてですが、個客満足を高めるためには顧客のニーズをしっかりと把握しておいた方が良い事が伺えます。

もちろん、
・大きいケーキ
・ケーキを切る事そのもの
・イチゴが乗っている方
・クリームが多い方

などなど、要望もそれぞれですので、まず第一に考える事は、「大きい方が良い」という一面的な「利得」だけではなく、あなたの顧客が本質的に「利得」と考え求めているものはいったい何か?をしっかりと検討した上で、双方の利得が重なる部分は、お互いが妥協できる方法にて上手に分ける。利得が重ならない部分はそれぞれが満足するように、それぞれに分ける。もちろん、イチゴがゼロでもクリームがゼロでも良い事はないので、分け方のバランスや方法、選択の順番などを考慮して「ルール」を設定し、ゲームを開始させる。という事を念頭に置いてから、テーブルにケーキを登場させる事をお勧めいたします。

ここで、出てきたキーワードの中からとても重要なものを少し整理してみます。
・利得
・ルール
ゲーム理論において重要なのはこの2点です。

一般的に「利得」は、ビジネスの世界に置いては「お金」および「時間」である事が多いです。
貰うお金は多い方が良い。支払うお金は少ない方が良い。無駄に使う時間は少ない方が良く、楽しい時間は長い方が良い。

一方、ルールはいくつかあるのですが、
・法律
・社会的な規範やマナー
・企業や店舗が独自に設定するもの(食べ放題の時間制限とか)
・そのゲームを楽しむため設定するもの(サッカーは手を使わないとか)
などなどです。

ゲーム理論の初歩の段階では、「利得」=「お金」という考え方で進めて行き、理解が深まってきたらその先の「満足」という感情の部分まで考えるようにすると、いろいろと使えるようになってくると思います。また、ルールに関しては、自分がルールを設定する立場になる事もしばしばあり、そのルール次第ではとても優位にビジネスを進める事も可能となってくる場合があります。

逆の言い方をすると、そういう状況になれるように戦略を立てて行動する事が、ゲーム理論を上手に利用している事になりますので、自分がルールを決められるチャンスは逃さないように注意が必要ですし、ルールを設定する際はできるだけ慎重に対応する事が重要となってきます。

では、もう少しビジネス寄りなゲーム理論の考え方について考察して行きましょう。

○ 神の見えざる手
アダム・スミスという人が書いた「国富論」という本の中に「神の見えざる手」という有名な言葉が出てきます。簡単に説明すると、企業や店舗などが自由に競争する事により、消費者にとってお得な価格、かつ、企業にとって利益が出る価格になり、もちろん品質も消費者が満足行くレベルになる。って原理が働くよ。企業や店舗は自分のため、消費者も自分のために行動すれば、自動的(神の見えざる手によって)に求める品質、求める価格に収束していくよ。って事を例えているフレーズだと思ってください。

それを念頭に、次に進みたいと思います。
あなたは、A店という電気屋さんの店長さんです。近隣に、B店とC店という同規模の電気屋さんもあり、最寄の「Z駅」からの距離はほぼかわりません。

話を単純にするために、A店~C店を利用する顧客は、安ければどこでも良いと考えている。アフターサービスなどは気にしない。という状況を想像してください。また、電気製品というのはメーカーが作って販売店で消費者が購入するのが通常なので、どこで買っても品質は一定です。また、お店の情報は一瞬にして見込み顧客に知れ渡るとして下さい。

さて、
ここに話題の高性能掃除機「スーパーお掃除君」という商品があります。この「Z駅」近辺では、毎日300人「欲しい!」という顧客がおり、必ずA店~C店のいずれかで掃除機を購入します。

もちろん、価格は安い方が良い。と全ての顧客が考えています。

それぞれのお店で、¥10,000という価格設定で売られており、本日の販売実績は、
・A店 100個 100万円
・B店 100個 100万円
・C店 100個 100万円
となりました。

A店の店長さんであるあなたは考えます。
「Z駅周辺の顧客は価格にとても敏感だから、9,900円という価格に設定すれば、全員A店で買い物してくれるんじゃないか?」「そうすれば、めっちゃ儲かるやん!」と。

次の日、あなたは「スーパーお掃除君 ¥9,900」というPOPを店頭に掲げ、販売を開始したところ、通常の3倍の売上げとなりました。まさしく狙い通りです。この日の売上げは、
・A店 300個 297万円
・B店   0個   0万円
・C店   0個   0万円
となり、あなたはウハウハですが、B店C店はたまったもんではありません。

さて、A店の店長さんであるあなたは、この掃除機の価格を明日は幾らに設定しますか?

B店、C店の店長さんもバカではありませんから、それぞれの店長さんの気持ちになって考えた上で、明日の価格を設定しなければなりません。

朝、開店と同時に各店の価格が明らかになりました。
・A店 ¥9,500
・B店 ¥9,800
・C店 ¥9,000

1日が終わって、結果はどうなったかと言うと、
・A店   0個   0万円
・B店   0個   0万円
・C店 300個 270万円

となりました。では、明日はいくらに設定すればお客さんを全員奪えるのでしょうか?と、A~C店の店長は考えます。

これがいわゆる「神の見えざる手」の効果で、A~C店それぞれが限界まで価格をおさえ、経費を節約し、ギリギリの価格に設定するようになる。さらに、実際は価格以外の部分でも顧客満足を見出し、駐車場を完備したり、わかりやすい説明のPOPがあったり、店員さんのサービスが良かったり、配送が無料だったり、保証が付いていたり。と、顧客満足を向上させるために日々努力している。また、実際には店舗の情報が見込み顧客全員にスムーズに行き渡る分けでもないので、少々の価格差なども大きな問題でもない。
というのが、自由競争の原理です。
ですが、これはほんの一面に過ぎません。

・合法的に、合理的に状況を変化させる

こういった状況の中、キレもののB店の店長さんは考えました。

今までは3店が仲良くバランス取ってやっていたのに、A店が¥9,900という価格を設定してきたばっかりに、競争が始まってしまい、結果として3店共に利益を失う格好になってしまった。このままでは3店共に利益がほぼなくなって疲弊してしまう。どこかが潰れるまで競争を続けるのか?それは厳しい。

また、以前のように3店共にしっかりと利益を出せる価格にするにはどうすれば良いのか?

もちろん、3店の店長が話し合いをして価格を設定すれば、それは「談合」という事になり「独占禁止法」という法律に違反してしまうかも。
(ルール違反)(法的に、バレた場合顧客の信頼的にも・・・)

そんな中、B店の店長は起死回生のナイスなアイデアを思いつきます!その方法とは・・・、

次の日の営業前、B店のチラシがZ駅近辺に出回りました。そこには、

B店
スーパー掃除機君 ¥10,000
もし、他店の価格がこれより安ければ同額まで値下げ対抗します!
さらに、もし他のお店の方が安ければ、次回使える¥500のクーポンもプレゼントいたしますので、ぜひB店にてお買い求め下さい!

とあります。
A店の店長さんであるあなたも当然、営業前にこのチラシを目にします。

もし、あなたが¥8,000という価格設定にしても、その価格を見たお客さんがB店に行けば、¥8,000で掃除機が購入でき、さらにB店で使える¥500のクーポン券まで貰える。¥7,000にしても同じ事。。。

であれば、A店の店長さんはどうするのが「合理的」なのでしょうか?答えはもちろん、B店と同じ¥10,000という価格に設定するのが得策です。こうすれば、当初と同じようにA店で買う人、B店で買う人が分散するようになるからです。C店の店長もきっと同じように考えるでしょう。

晴れてZ駅近辺の電気屋さん3店では「スーパー掃除貴君」は¥10,000という価格にて落ち着く事となりました。顧客は3店に分散して購入するようになります。さらには、他店対抗価格という、なんかお得な感じがするチラシも出回っているので、安く購入できている気持ちにさせられ、満足度も向上しちゃうかも、です。

B店の店長さんは、本当に他店対抗しようと思ったのでしょうか?多分、本当だと思います。と同時に、業界が疲弊するだけの値引き合戦に終止符を打って、3店共に共存しつつ利益を伸ばして行こう!という考えも裏にあったのかもしれません。本当の目的は見えませんが、B店の店長さんは、法律や社会的なルールを変更する事なく、他の2店と相談する事もなく、値引き合戦の応酬という状況をチラシ1枚、情報ひとつで変化させる事に成功し、自店のみならず他店の利益UPにも貢献したのは事実です。

もちろん、A店(あなた)もC店も、合理的に考え行動する。という期待の元に実施された戦略でもあります。

このように、「他店対抗価格」が実施されるようになって、電気量販店は急速に成長しました。現在はあまり行われていない(行政の指導があったのかも)ですが、ゲーム理論的に非常に優れた戦略であった事は間違いありません。

まだまだゲーム理論についてはお知らせして行きたい事がたくさんありますが、このnoteにおいては、とりあえずこれくらいで締めておこうと思います。

ご興味もたれましたら、ぜひHPや書籍などで調べてみて下さい。交渉事において先読み推量は知っていて損の無い考え方です。

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